Berla Attila • 2025. június 25. 06:02
A magyar borászat helyzete egyszerre nehezített pálya és hatalmas lehetőség. Miközben a világgazdasági és belső strukturális kihívások egyre inkább korlátozzák a hazai szőlő-bor ágazat mozgásterét, a szakma szereplői közül többen épp a válságban találnak rá a megújulás kulcsára. A magyar borászok gyakran a minőségre hivatkoznak, miközben nem biztos, hogy tudják, ki fogja megvenni azt az adott áron. A borászat nem öncélú művészet, hanem piacorientált tevékenység kell, hogy legyen – fogalmazott Koch Csaba, borász, a Magyar Bor Akadémia tiszteletbeli elnöke.
A szakember elmondta, hogy a bor egy olyan ital, amely évezredek óta része az emberiség történelmének és kultúrájának, és sokszor támaszt nyújtott a legnehezebb időszakokban is. Koch Csaba hisz ebben az örökségben, de tisztában van azzal is, hogy a jelen kihívásai nem tűrnek halasztást. A globális politikai feszültségek, a gazdasági bizonytalanság és a bor iránti csökkenő kereslet olyan helyzetet teremtett, amelyben a magyar borászoknak minden korábbit meghaladó alkalmazkodásra van szükségük.
Nem tudunk betörni az európai piacokra
A szakember elmondta, a rendszerváltás utáni zavaros évtizedekben a magyar borászok sok esetben türelmesen építkeztek, kihasználva az uniós forrásokat, modern technológiát hozva be a pincékbe. Ennek következtében a magyar borok minősége a világ élvonalába került. Ezt bizonyítja a rengeteg nemzetközi siker, melyet a magyar borászok a legrangosabb borversenyeken értek el. Azonban a várva várt exportnövekedés elmaradt. Az okok között szerepel az a téves elképzelés is, hogy a nyugat-európai termelési struktúrák átvételével a nyugati piacokat is automatikusan megnyerjük majd, a valóság azonban nem ezt mutatta.
Túlzott optimizmus volt bennünk. Azt hittük, ha átvesszük a nyugat-európai technológiát, elérjük azt a minőséget, akkor majd a piacukat is megnyerhetjük. Ez nem így történt.
Az exportpiacokon való szerény sikerek oka összetett, több problémára vezethető vissza. A magyar borászati ágazat mind horizontálisan, mind vertikálisan nagyon sokszínű, összetett, ami az ide érkező turistáknak óriási élményt jelent, hiszen a huszonkét borvidéken nagyon sokfajtából nagyon sok féle bort készítenek a magyar borászok a mindennapok borától a világélvonálába tartozó legmagasabb minőségig. Ez egyben az exportpiacokon történő identitás megszerzésének talán legnagyobb akadálya, hiszen nagyon nehéz meghatároznunk, hogy milyen a magyar bor. Az ágazat szereplői a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) vezetésén belül megpróbálták meghatározni azokat a fajtákat, illetve stílusokat, amivel a magyar borászat az exportpiacokon egységes minőségben és megfelelő mennyiségben meg tud jelenni. Természetesen ez a szakmai konszenzus nem váltotta ki automatikusan azokat a folyamatokat az ágazatban melyek lerakhatják a hosszútávú siker alapjait. A termelők egy része továbbra is külső megoldásokat, támogatásokat vár, miközben a megoldást saját gazdaságuk hatékonyságára kellene helyezni. Az olcsó munkaerő előnye elolvadt, a túltermelés, az exportkudarcok és a csökkenő fogyasztás közepette új szemléletre van szükség.
Koch Csaba hozzátette, a borászatban nincs egyértelműen meghatározó ideális üzemméret. Lehet versenyképes egy kisméretű, néhány ezer palackot előállító borászat, és lehet az egy több milliós termelést vivő nagyvállalkozás is. A kulcs: tudni, kinek termelünk, milyen minőségi szinten, és mennyiért.
A lehető legjobb szőlőt kell termelnünk és belőle a legszebb bort elkészíteni, hatékonyan, versenyképesen és a fogyasztói igényeknek megfelelően, mind árban, mind minőségben.
A szakember hangsúlyozza: a magyar borászok gyakran a minőségre hivatkoznak, de ez a minőség a saját nézőpontjukból fakad, és nem biztos, hogy teljesen objektív és leköveti a fogyasztók igényeit. A borászat nem öncélú művészet, hanem piacorientált tevékenység kell, hogy legyen. Ezért szerencsés a borászoknak széles palettával dolgozniuk, és a magas minőség megtartása mellett megpróbálnak alkalmazkodni a piaci igényekhez. A magyar szőlőbor ágazat jövője a magas minőség egységes elérésén túl a termelés hatékonnyá tételén és olyan világpiacon sikeressé tehető és eladható borkategóriák megteremtésén múlik, melyek maximálisan megfelelnek az újkori fogyasztói szokásoknak. Ilyen lehet a rosé, az illatos hungarikum fajták (Irsai Olivér és Cserszegi Fűszeres) Bikavér, Villányi Franc, és természetesen a világon egyedülálló Tokaji Aszú.
Nagy ellenség a klímaváltozás
A mezőgazdaság minden ágazatát érinti a klímaváltozás, de a szőlőtermesztés különösen kitett. A borvidékeken több évtizedre előre kell gondolkodni a fajtaválasztásnál, miközben a fogyasztási trendek, az éghajlati és kártevők által keltett kihívások folyamatosan változnak. A megnövekedett tavaszi fagyok kockázata, a hőstressz, és az olyan betegségek, mint az aranyszínű sárgaság, alapjaiban rengetik meg a hagyományos szőlőtermesztést.
A szőlő nehezen tud alkalmazkodni, hiszen az adott fajták genetikai állománya nem változik. Nem tudunk ivaros keresztezéssel gyorsan új fajtákat létrehozni, miközben a zöld mozgalmak sorra tiltják ki a hatékony növényvédő szereket.
Koch Csaba kiemelte, hogy a növényvédelmi eszköztár folyamatosan szűkül, a konvencionális gazdálkodás feltételei egyre szigorodnak, miközben a kórokozók és a szélsőséges időjárás egyre nagyobb kihívást jelent. Jelenleg a szőlőtermesztésben nagyon sok régi fajtával dolgozunk, melyek nem tudják lekövetni a klíma gyors változását, így hosszabb távon a nemesítés és az új hibridek térnyerése elkerülhetetlen lesz.
Hogyan lehet elérni a fiatalokat?
A fiatalabb generációk megnyerése nemcsak kommunikációs, hanem stratégiai kérdés is. A Koch Borászatnál ezzel elsősorban Koch Pálma, Koch Csaba lánya és a borászat marketingvezetője foglalkozik. Úgy látja, hogy a Z generáció egészen más attitűddel fordul a bor felé, mint a korábbi nemzedékek.
Nem biztos, hogy mindenáron rájuk kell erőltetni a bort. De ha meg akarjuk őket szólítani, akkor nem a 14%-os fahordós borokkal kell próbálkoznunk.
A Z generáció tagjai az élményt, az egyediséget keresik, nem a hagyományos szabályokat. Ezért is kapnak teret a buborékos, illatos, könnyed, akár koktélként is fogyasztható borok. Ugyanakkor ez nem jelenti a minőség feladását. Az edukáció is fontos szerepet kap: főiskolai, egyetemi programokban mutatják meg, hogy a bor nemcsak szeszes ital, hanem kulturális érték.
Meg kell mutatni, hogy a mértékletes, kulturált borfogyasztás nem káros, hanem éppen ellenkezőleg – része lehet egy egészségtudatos életformának.
A közösségi médiában történő jelenlét, a rendezvényeken való aktív részvétel és az új típusú csomagolások, dizájnok is mind a fiatalabb korosztály elérését szolgálják.
Ők nem bort akarnak venni – élményt akarnak. Nekünk pedig meg kell mutatni, hogy a bor az élmény része lehet.
– teszi hozzá Pálma.
Koch Csaba szerint a jövő kulcsa nem az állami védelemben, hanem az önreflexióban rejlik. A borászatoknak tudniuk kell, hol veszítik el versenyképességüket, és hogyan lehet visszanyerni azt – legyen szó árképzésről, célcsoport-meghatározásról vagy értékesítési csatornákról.
Tudnunk kell, kinek a poharába milyen bort töltünk, és mennyit hajlandó érte fizetni. Aki erre nem tud válaszolni, az elvész a piacon.
A versenyképességet sokszor a belső folyamatok akadályozzák: túlzott adminisztráció, nehézkes szabályozás, hatékonytalan termelés, vagy épp az, hogy egy borászat nem akarja elengedni azokat a tételeit, amelyekhez érzelmileg ragaszkodik, de piaci alapon már nem működnek. A hosszú távú működéshez aa legmagasabb minőség szem előtt tartása mellett az üzleti alapú gondolkodás, nyitottság és folyamatos tanulás szükséges.
A bor mindig is a hit, a közösség és az élmény itala volt. Hiszem, hogy így is marad – de csak akkor, ha közben alkalmazkodunk is.