Eger OEM (oltalom alatt álló eredetmegjelölés) jelöléssel erősíti a fogyasztói bizalmat az Egri borvidék. Miért fontos a klasszikus borvidéki besorolás mellett az OEM feltüntetés?

Nagyon leegyszerűsítve arról van szó, hogy a bor esetében az eredetvédelem azért kiemelten fontos, mert a fogyasztók számára olyan minőségi garanciát jelent, amely az elmúlt években különösen felértékelődött. A Covid-járvány után, majd a magas inflációs környezetben a vásárlók óvatosabbak lettek. Kevesebbet kísérleteznek, tudatosabban költenek, és nagyobb biztonságot várnak el attól a terméktől, amelyet megvesznek.

Ebben tud sokat segíteni az eredetvédelmi rendszer. Az Eger OEM jelölés a palackon azt üzeni, hogy a bor az Egri borvidékhez kötődik, szigorú szabályok szerint készült, és forgalomba kerülés előtt átesett egy borvidéki ellenőrzésen. Egerben ennek különösen fontos eleme, hogy

azokat a borokat, amelyek nevében megjelenik az „egri” szó, köztük az Egri Bikavért és az Egri Csillagot, egy egri borászokból álló bíráló testület vakkóstolón értékeli.

A bizottság azt vizsgálja, hogy a bor technológiailag hibátlan-e, illetve hordozza-e azokat az illat- és ízjegyeket, amelyeket az adott kategória termékleírása elvár. Éppen ezért az Eger OEM nemcsak egy díszítőelem, vagy újabb pecsét a címkén, hanem azt üzeni a fogyasztónak, hogy a palack mögött szabályrendszer, szakmai kontroll és borvidéki felelősség áll. A fogyasztó így kisebb kockázatot vállal: nem zsákbamacskát vesz, hanem olyan bort, amelynek eredete és minőségi minimuma ellenőrzött.

Nagyon sokféle eredetmegjelölés van az élelmiszeriparban. Mit gondol, a sok jelzés között nem vesznek el a vásárlók?

Ez valós kockázat, mert a fogyasztó ma rengeteg jelöléssel, díjjal és logóval találkozik. Ugyanakkor az egri eredetvédelmi rendszer több évtizedes múltra tekint vissza, tehát nem egy hirtelen kitalált kommunikációs eszközről van szó. Az egyetemisták körében végzett, borvásárlási szokásokat vizsgáló kutatásaink alapján a termőhely továbbra is fontos döntési szempont. Ha a fogyasztó azt látja a palackon, hogy Eger, az sok esetben hozzáadott értéket jelent, mert ismeri borvidéket és jó esetben valamilyen pozitív képzettársítást párosít hozzá.

A kihívás inkább az, hogy ezen belül mennyire értik a vásárlók a minőségi kategóriákat. Az, hogy egy bor Classicus, Superior vagy Grand Superior, a borértőbb közönségnek már sokat mond, de a teljes fogyasztói körben még bőven van edukációs feladat. Pedig ez a három szint nagyon hasznos iránytű lehet. A Classicus a könnyedebb, gyümölcsösebb, közérthetőbb borokat jelöli, amelyek hétköznapi fogyasztási alkalmakhoz, baráti beszélgetésekhez vagy vacsorához jól illenek. A Superior már komolyabb beltartalmat, nagyobb koncentrációt, szigorúbb válogatást és gyakran hosszabb érlelést takar. A Grand Superior pedig a csúcs, ahol a termőhely, sok esetben egy kiemelt dűlő karaktere kerül előtérbe.

A fogyasztónak ezt nem bonyolult szakmai nyelven kell elmagyarázni. Nem az a cél, hogy a polc előtt állva termékleírásokat kelljen értelmeznie, hanem hogy gyorsan el tudja dönteni, hogy a különböző alkalmakra, milyen bort válasszon: egy könnyen szerethető, friss bort, egy komolyabb vacsorához választana palackot, vagy olyan tételt venne, ahol maga a bor az alkalom középpontja.

Ha az ember bemegy egy kiskereskedelmi láncba, és bort vagy pezsgőt, proseccót választ, rögtön feltűnhet neki a DOP vagy DOC jelölés (Denominazione di Origine Protettaés Denominazione di Origine Controllata – olasz eredetmegjelölések), amelyeket sokan már most a garantált minőséggel azonosítanak. Miben jár előttünk Olaszország?

Elsősorban időben, exportban és marketingben. Az olasz borágazatnak több évtizedes előnye van abban, hogy a fogyasztókat hozzászoktatta ezekhez a jelölésekhez, és közben komoly nemzetközi piacokat épített. A DOP vagy DOC rövidítések mögé erős kommunikáció, exportaktivitás és jól felépített országimázs került. Ezért a vásárló sokszor akkor is bizalommal nyúl ezekhez a termékekhez, ha a pontos szabályozási tartalmat nem ismeri.

Magyarországon, így Egerben is, sokkal következetesebben kell dolgozni azon, hogy az OEM jelölés értelmezhető legyen a fogyasztónak. Nem elegendő feltüntetni a címkén. El kell mondani, mit jelent, miért fontos, mitől ad többet egy eredetvédett bor. Ha ezt sikerül közérthető módon megmutatni, az Eger OEM ugyanúgy bizalmi jelzéssé válhat, mint más országokban a jól ismert eredetmegjelölések.

Általános vélekedés, hogy a bor sokkal több, mint egy alkoholos ital a sok közül, legalább ennyire kulturális termék is. Éppen ezért az ital mögött álló történetet legalább annyira fontos, mint maga a termék. Mennyire támogatja az OEM eredetjelölés a „storytellinget”, és milyen helyzeti előnyben van ezen a téren az egri borvidék?

Eger ebből a szempontból kifejezetten jó helyzetben van. Ha van magyar bornév, amelyhez történet kapcsolódik, az az Egri Bikavér. A várvédők legendája, a török ostrom, a vörösbor és a bátorság képe olyan kulturális háttér, amelyet nem kell mesterségesen felépíteni, mert eleve része a magyar köztudatnak. Ez komoly érték. Az Egri Csillag létrehozásakor is az volt a cél, hogy a borvidék fehérboros oldalát hasonlóan erős, könnyen megjegyezhető névvel lehessen bemutatni.

Eger nem egyetlen fajtára építi az identitását, hanem házasításokra.

Ez szakmai és kommunikációs szempontból is izgalmas. A Bikavér és a Csillag azt mutatja meg, hogy a borvidék sokszínű, a borász pedig több fajta összehangolásával tudja kifejezni a termőhely karakterét.

Az eredetjelölés ebben azért fontos, mert keretet ad a történetnek. Nem elég azt mondani, hogy egy bor egri. A fogyasztónak azt is tudnia kell, hogy ez mitől egri, milyen szabályoknak felel meg, milyen stílust képvisel, és milyen minőségi kategóriába tartozik.

Beszéljünk néhány szót a Bikavérről. Visszaszerezte azt a reputációt, amit a minősége alapján megérdemel?

A szocializmus öröksége hosszú ideig komoly teher volt a Bikavér számára. Akkoriban nem a mai értelemben vett minőségorientált szemlélet határozta meg a kategóriát. Az elmúlt húsz évben viszont nagyon jelentős változás történt. Ebben szerepe volt az eredetvédelmi rendszernek, a borászok saját érdekeinek, valamint azoknak a technológiai beruházásoknak, amelyek lehetővé tették, hogy stabilan jó minőségű borok készüljenek.

Az egri borbíráló bizottság anonim kóstolói szintén hozzájárultak ahhoz, hogy a Bikavér stílusa egységesebb legyen. Két fontos cél volt: emelkedjen az átlagos minőség, és a fogyasztó nagyobb biztonsággal ismerje fel, hogy Egri Bikavért kóstol. Ebben szerintem érdemi előrelépés történt.

A mai Bikavérek átlagos minősége lényegesen jobb, mint húsz évvel ezelőtt.

A nagy kérdés inkább az árpozíció. A Bikavér erős brand, fontos termék a kereskedelemben, és a fogyasztók továbbra is keresik. A vörösbor-fogyasztás általános csökkenése ellenére a Bikavérnél nem látni drasztikus visszaesést. Ugyanakkor árban még nem sikerült oda elmozdulni, ahol a minőség alapján helye lenne. Ez a következő időszak egyik nagy feladata.

Hogyan alkalmazkodik Eger a megváltozó borfogyasztási szokásokhoz, amely – nagy általánosságban – különösen érzékenyen érinti a vörösborokat?

A fiatalabb fogyasztóknál nagyon fontos az arculat, a címke, a borászat kommunikációja és az, hogy kialakuljon valamilyen érzelmi kötődés. Egy tavalyi, egyetemisták körében végzett kutatásunk is azt mutatta, hogy számukra a bor mögötti hangulat, vizualitás és hitelesség sokat számít.

A fogyasztás közben valóban eltolódott a fehérborok irányába, amelyeknél a vásárló különösen értékeli az évjáratról évjáratra stabil, friss, gyümölcsös minőséget. Ebben a technológiai háttérnek óriási szerepe van. Kíméletes musttisztítással, modern szűréssel és precíz feldolgozással sokkal jobban meg lehet őrizni a szőlő illat- és ízanyagait. Ez nem az eredetvédelem ellentéte, hanem annak gyakorlati támogatása:

a borvidéki karakter akkor tud jól megjelenni, ha a bor technológiailag tiszta és szerethető.

Eger számára az a feladat, hogy az Egri Csillagon keresztül erős fehérboros belépőt adjon a fogyasztóknak, miközben a Bikavérnél tovább építi a minőségi és kulturális pozíciót. Mindkettőnél kulcsfontosságú, hogy az OEM jelölés, valamint a Classicus, Superior és Grand Supe rior szintek érthetők legyenek.

Az eredetmegjelölés erősítése, és az ebből származó fogyasztói bizalom felépítése hosszútávú befektetés. Mivel lenne elégedett az évtized végére?

Akkor lennék elégedett, ha Egerben korszerű, ahol szükséges öntözött ültetvényekről származó, versenyképes alapanyagból, jó technológiával készülő borok jelennének meg a piacon, amelyek minden borászatnál megugranak egy stabil minőségi szintet. Emellett fontos lenne, hogy

az Eger OEM jelölés a fogyasztók fejében egyértelmű garanciává váljon, a Classicus, Superior és Grand Superior kategóriákat pedig sokkal többen tudják értelmezni.

Ha 2030-ra az egri borok jelentős része erősebb árpozíciót érne el, és legalább a termelés 30 százaléka exportra kerülne, az már komoly előrelépés lenne. Ehhez azonban nem elég jó bort készíteni. El kell magyarázni a fogyasztónak, mi van a palackban, honnan származik, milyen szabályok alapján készült, és miért képvisel értéket. Az Eger OEM rendszer lényege pontosan ez: összekapcsolni a termőhelyet, a minőséget, a történetet és a tudatos borválasztást.