Ausztria példája érdekes a bormarketing terén, hiszen ott alapvetően két fajtára alapozva igyekeznek megismertetni a munkájukat külföldön. Hogyan viszonyul ehhez a magyar borstratégia? Nálunk a kiemelt fajták mennyire töltenek be meghatározó szerepet?

Ausztria esetében a nyolcvanas években történt egy nagy visszhangot kiváltó borhamisítási ügy, amire válaszul szigorú bortörvényt fogadtak el és megalakították a saját központi bormarketing ügynökségüket, ahol immáron 38 éve építkeznek következetesen, és ennek természetesen meg is van az eredménye. Ők két fajtára, a Grüner Veltliner-re és a Blaufränkisch-re alapozták a stratégiájukat. Ez ott bejött, működött, miközben mi a magyar bor sokszínűségét hirdettük. A jelenlegi globális lejtmenetben persze mindenki új megoldásokat, új hívószavakat keres, az osztrákok például a habzóborok irányába mennek.

A kevesebb több? Ez lehet a magyar borászat túlélésének titka

A gazdag magyar borászati hagyomány a piacokon inkább hátrány – lehetne inkább két fajtára fókuszálni?

Milyen tanulságai vannak az osztrákok eredményeinek? Mi az, amit mi profitálhatunk abból, ha megnézzük, ők hogyan alakítják a boraik marketingjét?

A mi bormarketing stratégiánk 2023-ban készült el. Aki marketinggel foglalkozik, az pontosan tudja, hogy üzenet szempontjából a sokszínűség kommunikálhatatlan katasztrófa – egyértelmű és világos üzeneteket kell közvetíteni.

Mi egy átfogó kutatásokra építő, 600 oldalas stratégiát írtunk, de ha valaki nem tudja három mondatban megfogalmazni a lényegét, ott baj van.

Ez a három mondat úgy szól, hogy a borkultúránk az ezeréves magyarság része. Nemzeti Bormarketing Stratégiánk három pilléren áll: a Kárpát medence egyediségére, koncentrált vulkanikus talajunkra, egyedi fajtáinkra, történelmi borvidékeinkre épül. Fő szőlőfajtáink a furmint (Tokaj és Somló), az olaszrizling (Balaton borrégió) és a kékfrankos (Egri- és Szekszárdi bikavér), amikhez természetesen csatlakoznak a többi magyar borvidékünk alulról építkező közösségi, egyre erősödő védjegyei is a Magyar Bor „ernyőmárka” alatt.

Gyakran elhangzik, hogy a nagy bortermelő országokkal és főleg az újvilági bordömpinggel szemben Magyarországnak inkább az egyediségre kellene alapoznia. Miben látja a magyar borok egyediségét a világpiacon? Hogyan pozicionálja a magyar borokat ez a stratégia?

Minden jó bortermelő ország esetében az egyediséget keresik az emberek. A vulkanikus talaj a világban talán 1 százalék, miközben Magyarországon 20 százalék feletti ez a szám, tehát nagyon meghatározó. Ez olyan mélységet ad a bornak, amit a világ szakértői is elismernek.

Nagy szerencsénk van, mert a világ legismertebb vulkanikus szakértőjét úgy hívják, hogy John Szabo, aki kanadai Master Sommelier és az egyik bornagykövetünk. Amikor bárhol a világban van, akkor Somlót és Tokajt is mindig felhozza példaként. Ha valaki megfigyeli az elmúlt három évben kifejtett tevékenységünket – a külpiaci és belpiaci mozgásunkat egyaránt -, láthatja, hogy ezt folyamatosan és hangsúlyosan kommunikáljuk.

Idén már voltunk számos helyen: részt vettünk a Wine Paris kiállításon, a Furmint Február kampányt elvittük Angliába, Svájcba, Lengyelországba, Németországba, Amerikába is. Ez a kezdeményezés az egyik ékes bizonyítéka, hogy a furmint az egyik fő ismérvünk, amivel a világban meg tudunk jelenni.

A kékfrankos területileg is meghatározó - 7600 hektár van belőle Magyarországon, miközben az osztrák Blaufränkisch csak 3200 hektár. A Szekszárdi Bikavért is hungarikumnak fogják beemelni az Egri mellé. A Balaton borról beszélve: Master of Wine-ok értekeznek arról weboldalakon, hogy mekkora szerencsénk van a fröccskultúrával.

Itt van ez a turisztikailag zseniális Balaton régió, ahol borvidékek találkozásánál állítják össze az olaszrizlingből a saját fröccsüket, - és ez nem is egyfajta fröccs, hanem egy egész kultúra.

Természetesen minden más fajta is fontos - a kunságiból az Irsai, Cserszegi és az összes olyan fajta, amiből illatos könnyű fehéreket lehet készíteni -, de üzenet szempontjából ezekre a három fő fajtára koncentrálunk. Itt elsősorban a fehérekre, hiszen ma a világban elsősorban az illatos, könnyebb fehérekkel lehet érvényesülni. Ha megnézi valaki az elmúlt két-három év összes kampányát, amit csináltunk, az gyakorlatilag ezekre a borrégiókra és ezekre a fajtákra volt építve, a Tokaj névvel együtt.

A közelmúltban az Alapvetés is foglalkozott a borok pozicionálásának kérdésével:

Hol látja most a legjobb érdeklődést a magyar borok iránt olyan egzotikus helyeken, ahol korábban fogalmuk sem volt arról, hogy magyar bor létezik? Ismert, hogy Németország például nagy exportcélpontunk régóta, de mi a helyzet a távolabbi országokkal?

Nem mennék el a német számok mellett, hiszen ott volt az elmúlt évben a legnagyobb növekedésünk: 11 százalékot nőtt a palackos borexportunk mennyiségben, értékben pedig 22 százalékot, ami még nagyobb bővülés.

Az amerikai piacon tavaly indultunk el átfogó piacépítő kampányokkal, és az ottani ügynökséggel együttműködve azóta folyamatos jelenlétet igyekszünk biztosítani szakmai rendezvényeinkkel, kóstolós masterclass-okkal, akítv sajtó és social media  kampányokkal. Amerikáról azt kell tudni, hogy ez egy nagyon nagy piac, és mint ilyen, ott kevesebb bor készül, mint amennyit megisznak, tehát importra szorul, ezért érdeklődik mindenki az amerikai piac iránt. Amerikában 12 év után – a Magyar Bormarketing Ügynökség megalapításának köszönhetően - most jelenünk meg célzott és következetes marketing- és PR-tevékenységgel, és innentől kezdve egész évben azon a piacon erősítünk, ezért ezzel kapcsolatban sokat várok, hiszen ez egy most induló piac.

Ázsiában a keleti nyitás okán valóban megjelentünk, ott a dél-koreai megjelenésünk volt újdonság, ami viszont az előbb említett vörösborok piaca szempontjából fontos. Ott például nagyot fejlődött a boreladásunk, ott is jó számokat értünk el 2023-ról 2024-re is már. Az európai vörösborfogyasztás bezuhanásával ellentétesen az ázsiai piacon folyamatosan fejlődni látszik a vörösbor, ott szerencsére még nem tudják, hogy máshol sajnos „nem divat”. Nekünk az a fontos, hogy a saját borainknak a piacát keressük.

Ázsiában – Kínában és Dél-Koreában is – erős hívószó tud lenni a gasztronómiai párosítás, hiszen rendkívül jól működik együtt a tokaji édes bor és az ottani tradicionális fűszeres konyha; ezért az ottani kommunikációnk fontos elemét képezik az éttermi promóciók.

Fontos, de több szempontból is nehéz piac. Folytatjuk a piacépítést az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban és Németországban és ehhez csatlakozik idén Lengyelország is, mint elsődleges célpontunk. Az Egyesült Királyság nagyon fontos, tavaly is nagyon szépen megjelentünk, és most új, sokkal ambiciózusabb exportmegoldásokkal fogunk jelentkezni, ott is elsősorban az éttermi kultúrán keresztül tudunk a minőségi borokkal megjelenni.