Európában megtört a fogyasztás növekedése

A háttérben az élelmiszerárak emelkedése, a vásárlóerő csökkenése és az étkezési szokások átalakulása egyaránt szerepet játszhat. A statisztikák ugyanakkor árnyaltabb képet mutatnak annál, mint hogy az európaiak évről évre folyamatosan kevesebb zöldséget és gyümölcsöt vásárolnának. A Freshfel Europe, az európai frisszöldség- és gyümölcságazat szakmai szervezete rendszeresen vizsgálja a fogyasztás alakulását az Európai Unió 27 tagállamában. A szervezet az Eurostat és az ENSZ Élelmezésügyi és Mezőgazdasági Szervezete (FAO) statisztikai adatbázisaira támaszkodott. A 2024. áprilisában közzétett Consumption Monitor szerint 2022-ben az egy főre jutó átlagos napi zöldség- és gyümölcsfogyasztás körülbelül 350 gramm volt az Európai Unióban. Ez 5 százalékos visszaesést jelentett 2021-hez képest, és csaknem 3 százalékkal maradt el az előző öt év átlagától. A csökkenés azért is figyelemre méltó, mert a koronavírus-járvány idején, 2020–2021-ben még kedvezőbb fogyasztási folyamatokat tapasztaltak. A legfrissebb, 2026. júniusában publikált Freshfel-jelentés azonban már azt mutatja, hogy a visszaesés nem folytatódott változatlan ütemben. A 2024-re vonatkozó adatok szerint az uniós átlagos fogyasztás napi 355,71 grammra emelkedett, ami 1,98 százalékos növekedés 2023-hoz képest. Vagyis nem állítható, hogy az európai zöldség- és gyümölcsfogyasztás minden évben csökken. A pontosabb megfogalmazás az, hogy a járvány idején tapasztalt növekedés megtört, a fogyasztás pedig hosszabb ideje alacsony szinten stagnál.

Az egészségügyi szempontból kívánatos fogyasztástól így is jelentős az elmaradás. Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) ajánlásában szereplő napi legalább 400 grammos mennyiséget az uniós átlag továbbra sem éri el. A Freshfel 2026-os jelentése szerint mindössze öt tagállamban teljesült ez a szint. A probléma ráadásul nem kizárólag a megvásárolt mennyiségekről szól. Az OECD és az Európai Bizottság közös, Health at a Glance: Europe 2024. című kiadványa szerint 2022-ben az uniós felnőttek 60 százaléka fogyasztott naponta friss zöldséget, és 61 százaléka friss gyümölcsöt. A 2017-2022 közötti időszakban a naponta gyümölcsöt fogyasztók aránya 3,6 százalékkal, a friss zöldséget naponta fogyasztóké pedig 5,5 százalékkal csökkent. Ez nem a vásárolt kilogrammok változását, hanem a napi fogyasztási gyakoriság visszaesését jelzi.

Mi történik Magyarországon?

A magyarországi helyzet megítéléséhez a Központi Statisztikai Hivatal élelmiszermérleg-adatai szolgáltatnak ellenőrizhető alapot. A KSH „A rendelkezésre álló élelmiszerek egy főre jutó mennyisége” című táblázata szerint 2019-ben egy lakosra 203,1 kilogramm zöldség és gyümölcs jutott, 2020-ban 191,0 kilogramm, 2021-ben 202,4 kilogramm, 2022-ben pedig már csak 182,6 kilogramm. A 2022-es mennyiség tehát 2021-hez viszonyítva közel 10 százalékkal esett vissza. Ez lényegesen nagyobb csökkenés volt az ugyanarra az évre vonatkozó, 5 százalékos uniós visszaesésnél, bár a két statisztika módszertana nem teljesen azonos.

A magyar adatok azonban szintén nem igazolják a folyamatos visszaesést. A rendelkezésre álló mennyiség 2023-ban 197,0 kilogrammra emelkedett, majd 2024-ben 194,9 kilogrammra mérséklődött. A 2024-es érték így mintegy 4 százalékkal alacsonyabb a 2019-esnél, de magasabb a 2022-es mélypontnál.

Fontos módszertani különbség, hogy a KSH ezen adatsora nem kizárólag a frissen, nyersen elfogyasztott termékeket tartalmazza. A zöldségféléket, a hazai és déligyümölcsöket, valamint a feldolgozott termékeket is figyelembe veszi, utóbbiakat friss alapanyagra átszámított súlyban. Az élelmiszermérleg a rendelkezésre álló mennyiséget becsüli, ezért nem azonos a háztartások ténylegesen elfogyasztott vagy a boltokban megvásárolt mennyiségével. Ezek alapján Magyarországon is kimutatható a 2022-es jelentős visszaesés, de a hosszabb távú adatsor ingadozást mutat, nem pedig egy megszakítás nélküli fogyasztáscsökkenést.

A drágulás lehet a fogyasztáscsökkenés egyik legfontosabb oka

A zöldség- és gyümölcsfogyasztás visszaesésének egyik legjobban dokumentált lehetséges oka az élelmiszerárak emelkedése. A 2021-ben kezdődő inflációs hullám, majd a 2022-es energiaválság jelentősen megemelte az élelmiszerek előállításának és forgalmazásának költségeit. A termelőket az energia, a műtrágya, a növényvédő szerek és a szállítás drágulása is érintette. A kedvezőtlen időjárás és az aszály egyes termények kínálatát tovább szűkítette. Az Eurostat Key figures on the European food chain 2024. című kiadványa szerint 2023-ban az Európai Unióban a friss zöldségek mezőgazdasági termelői ára átlagosan 15,7 százalékkal, a gyümölcsöké 14,3 százalékkal emelkedett 2022-höz képest. Ezek termelői árak, tehát nem azonosak a bolti fogyasztói árakkal, de jól mutatják az ágazatot érintő költség- és árnyomást. Magyarországon a KSH fogyasztóiár-indexei szerint a friss zöldségek ára 2022-ben és 2023-ban egyaránt átlagosan 21,6 százalékkal nőtt az előző évhez képest. A két év áremelkedése együttesen mintegy 48 százalékot jelentett. A friss hazai és déligyümölcsök fogyasztói ára ugyanezen két év alatt összesen mintegy 37 százalékkal emelkedett. A magyar háztartások vásárlóerejének alakulása szintén fontos.

A KSH adatai szerint az egy főre jutó reáljövedelem 2023-ban 5 százalékkal, a fogyasztási kiadások reálértéke pedig 6,4 százalékkal csökkent az előző évhez képest. A háztartások tehát átlagosan kevesebbet tudtak vásárolni ugyanannyi pénzből. A magasabb árak különösen az alacsonyabb jövedelmű háztartásokban jelenthetnek akadályt. Ha a vásárló élelmiszerre fordítható kerete korlátozott, előfordulhat, hogy előnyben részesíti azokat az élelmiszereket, amelyek az adott összegből több energiát biztosítanak. A zöldségek és gyümölcsök tápértéke ettől természetesen nem lesz kisebb, de a vásárlási döntésekben az egészségügyi szempontok mellett a pillanatnyi anyagi lehetőségek is meghatározóak. Az OECD 2024-es európai egészségügyi jelentése kifejezetten felveti, hogy a 2022-ben tapasztalt fogyasztási visszaesés részben a drágulással magyarázható. Ez alátámasztja az árak szerepét, bár nem bizonyítja, hogy a csökkenés mekkora hányadáért felelős kizárólag az áremelkedés.

Kevesebbet főzünk otthon, és több készételt vásárolunk?

A friss alapanyagok iránti kereslet alakulásában az étkezési szokások változása is szerepet játszhat. A zöldségek jelentős részét hagyományosan főzéshez, levesekhez, főzelékekhez, salátákhoz és köretekhez használják fel. Amennyiben a fogyasztók kevesebb időt fordítanak az otthoni ételkészítésre, az az alapanyagként vásárolt zöldségek iránti keresletet is befolyásolhatja. A Freshfel Europe 2026. júniusában ismertetett jelentése külön kitér arra, hogy a kényelmi szempontok egyre fontosabbak a vásárlási döntésekben. A szervezet szerint növekszik a jelentősége az azonnal felhasználható, könnyen elkészíthető és kész étkezési megoldást kínáló termékeknek.

A jelentés az ultrafeldolgozott élelmiszerek erőteljes marketingjét is a friss termékekkel versengő tényezőként említi. Ebből azonban nem következik automatikusan, hogy a zöldség- és gyümölcsfogyasztás visszaesését elsősorban a készételek térnyerése okozza. Ehhez olyan vizsgálatokra lenne szükség, amelyek ugyanazon fogyasztói csoportokban, azonos időszakban követik az alapanyagok, a készételek és az ultrafeldolgozott termékek vásárlását. A feldolgozottság szintje és az elkészítés kényelme ráadásul nem ugyanaz. Egy gyorsfagyasztott zöldségkeverék, egy előre mosott saláta és egy nagy feldolgozottságú készétel táplálkozási szempontból egészen különböző termék lehet. A kényelmesebb ételkészítésre való törekvés tehát nem feltétlenül jár együtt a zöldségfogyasztás csökkenésével. A rendelkezésre álló európai adatok alapján annyi állítható biztosan, hogy a kényelem és az időtakarékosság fontos vásárlási szempont lett. Az viszont nem számszerűsíthető megbízhatóan ezekből az adatokból, hogy a friss zöldségek és gyümölcsök keresletének visszaeséséből mekkora rész írható a készételek javára.

Az étkezési szokások is befolyásolják a keresletet

A fogyasztás alakulásának van egy másik, hosszabb távú összetevője is. mégpedig, hogy a zöldség- és gyümölcsfogyasztás nem minden társadalmi csoportban része a napi étkezésnek. Az Eurostat 2019-es európai egészségfelmérése szerint az uniós lakosság 33 százaléka egyetlen adag zöldséget vagy gyümölcsöt sem fogyasztott naponta. Mindössze 12 százalékuk érte el a napi legalább öt adag fogyasztását. A felmérés jelentős különbségeket mutatott az egyes országok, valamint a férfiak és a nők között is. Az OECD 2024-ben közölt elemzésében Magyarország különösen kedvezőtlen helyen szerepelt. A 2022-es adatok szerint a magyar felnőttek kevesebb mint 40 százaléka fogyasztott naponta friss zöldséget. Az Európai Unió egészében ugyanez az arány 60 százalék volt. Ezek az adatok arra utalnak, hogy a magyarországi fogyasztás problémája nem csupán az utóbbi évek drágulásával kezdődött. A zöldségek és gyümölcsök rendszeres fogyasztása már korábban sem volt általános a lakosság körében.

A Freshfel 2026-os elemzése szerint a fogyasztók döntéseiben az egészség mellett az íz, a minőség, az ár-érték arány és a könnyű felhasználhatóság játszik fontos szerepet. Ez a termelők és kereskedők számára is lényeges megállapítás, mert önmagában az egészséges táplálkozás fontosságának hangsúlyozása nem feltétlenül elegendő a kereslet növeléséhez.

Valóban egyre kisebb lesz a zöldségek és gyümölcsök piaca?

A fogyasztási adatok értékelésénél különbséget kell tenni a piac pénzben mért forgalma és a ténylegesen értékesített termékmennyiség között. Áremelkedés idején előfordulhat, hogy a fogyasztók kevesebb kilogramm terméket vásárolnak, miközben a kereskedők árbevétele mégis növekszik. A Freshfel adatai szerint az uniós frisszöldség- és gyümölcspiac mennyisége 2022-ben megközelítőleg 71,35 millió tonna volt, 2023-ban pedig 71,83 millió tonna. Ez 2023-ban mérsékelt növekedést jelentett. A piac tehát ebben az időszakban nem folyamatosan zsugorodott. Az általános európai stagnálás ugyanakkor komoly kihívást jelenthet a termesztőknek. A termelési költségek emelkedése, az időjárási szélsőségek és a fogyasztók árérzékenysége egyszerre nehezíti a gazdálkodást. A magasabb fogyasztói ár nem feltétlenül jelent magasabb termelői nyereséget, hiszen a végső árból a termelés, a tárolás, a szállítás és a kereskedelem költségeit is fedezni kell. A termelői oldal számára ezért különösen fontos, hogy ne csupán a megtermelt mennyiség növelése legyen cél, hanem olyan termékek előállítása is, amelyek megfelelnek a fogyasztók megváltozott igényeinek. A jó íz, a frissesség, az egyszerű felhasználhatóság és a kedvező ár-érték arány egyaránt jelentős piaci szempont lehet.

Mi várható a következő években?

Az eddig rendelkezésre álló statisztikákból nem lehet biztosan megjósolni, hogy a zöldség- és gyümölcsfogyasztás a következő években tovább csökken-e, vagy ismét növekedésnek indul. Az európai adatok mindenesetre azt igazolják, hogy a járvány idején tapasztalt átmeneti növekedés nem bizonyult tartósnak. A drágulásnak bizonyíthatóan jelentős szerepe volt a fogyasztók vásárlóerejének romlásában, és a szakmai elemzések ezt a zöldség- és gyümölcsfogyasztás gyengülésének egyik okaként azonosítják. Az étkezési szokások változása és a kényelmi élelmiszerek térnyerése szintén fontos tényező, de a fogyasztáscsökkenésben játszott pontos szerepük a rendelkezésre álló adatokból nem állapítható meg. Magyarországon 2022-ben valóban jelentős visszaesés következett be, amelyet részleges helyreállás követett.

Az európai folyamatokhoz hasonlóan a magyar fogyasztás sem mutat folyamatos csökkenést, ugyanakkor tartós és egyértelmű növekedés sem figyelhető meg. A legfontosabb megállapítás tehát nem az, hogy a zöldségek és gyümölcsök iránti kereslet megállíthatatlanul csökken, hanem az, hogy a fogyasztás tartósan alacsony, és az egészségesebb táplálkozás irányába történő érdemi elmozdulás egyelőre elmarad. A következő évek egyik fontos kérdése az lesz, hogy a kedvezőbb vásárlóerő, az elérhető árak és a fogyasztói igényekhez jobban alkalmazkodó termékkínálat képes-e ezen változtatni.