A jégkrém rengeteg alapanyagból készül – tej, tejpor, kakaó, cukor –, és ezeknek az áraiban óriási mozgások voltak az elmúlt években. Hogyan tudnak megbirkózni ezzel a kockázattal? Az, hogy a cég több telephelyen, több országban működő élelmiszeripari vállalat, jelent valami előnyt ebben?
Valójában a méretünk egyedülálló lehetőséget ad arra, hogy kiegyenlítsük ezeket a hatásokat. Emellett a földrajzi jelenlétünk – beleértve a gyártási helyszíneinket, a piacainkat és a beszerzési csatornáinkat – lehetővé teszi, hogy tompítsuk ezeket a kilengéseket, miközben a fogyasztók számára egyenletes élményt nyújtunk.
Igyekszünk a beszállítói bázisunkat minél szélesebb körűen építeni, és ez földrajzilag is igaz, hiszen a politikai kockázatok is erőteljesen megjelentek az elmúlt időszakban. Emellett a helyi, regionális és globális beszállítói bázisokat is olyan egyensúlyban próbáljuk tartani, amivel ezek a kockázatok mérsékelhetők.
A jégkrém nagyon sok alapanyagból készül, és ezek árciklusai nem egyformán mozognak. Az egyes hozzávalók árnövekedését néha más alapanyagok árcsökkenése tudja ellensúlyozni, ezért egy-egy összetevő árhatásának külön vizsgálatakor is mindig fontos a termék teljes költségét nézni.
A nehézség igazán azoknál az alapanyagoknál jelentkezik, amelyek olyan hangsúlyosak egy jégkrém ízvilágában, mint a kakaó. Az a volatilitás, amivel az egész iparág szembenézett az elmúlt években, jelentősen befolyásolta, ki hogyan szerzi be az alapanyagait és hogyan reagál. Mi a hosszú távú alapanyag-ellátás és a beszerzés kombinálásával kezeljük az ingadozásokat, miközben következetesen a termelékenység és a hatékonyság folyamatos javítására összpontosítunk. Az árazásban nem arra törekszünk, hogy az egyes költségváltozásokat automatikus áremelésekkel ellensúlyozzuk, illetve ne felejtsük el azt sem, hogy a kiskereskedelmi árakat az értékesítési helyek határozzák meg, nem maguk a gyártók. Az árazási döntések piaconként születnek meg, figyelembe véve többek között a fogyasztói keresletet, a megfizethetőséget és a termékkategória általános helyzetét.
A kakaó jó példa arra, milyen gyorsan változhatnak az alapanyagpiaci körülmények. Éppen ezért a hosszú távú beszerzési stratégiákra összpontosítunk ahelyett, hogy az egyes rövid távú ármozgásokra reagálnánk.
Emellett hosszú távú kapcsolatokat ápolunk a beszállítóinkkal. Nagyon fontos az adott alapanyag vagy csomagolóanyag egyenletes, megbízható minőségének biztosítása, ehhez pedig olyan beszállító partnereket kell kiválasztani, akik ezt hosszú távon tudják garantálni. Ezért egy stabil partnercsoporttal dolgozunk együtt. Bár a jégkrém szezonális kategória, viszonylag jól tervezhető, hogy mekkora mennyiségekre lesz szükségünk. Vannak természetesen a fogyasztói trendek miatt felkapottabb alapanyagok is: az egyik innovációnkban szereplő pisztácia biztosítása például már stratégiai kérdéssé válik, ezért hosszabb távú szerződéseket kötünk, hogy ez ne okozzon termékhiányt. A pisztácia is jól mutatja, miért egyre fontosabb a hosszabb távú tervezés és az erős beszállítói kapcsolat a megbízható ellátás biztosításához.
A volatilitás egy része nem csupán piaci zavar, hanem trendszerű – például a kakaónál a klímaváltozásból adódóan. Egyes cégek már termeltetnek, integrátori szerepbe lépnek. Hogyan lehet kezelni azt a hosszú távú kérdést, hogy 10–20 év múlva honnan lesz kakaó – ha egyáltalán lesz elég? Tud-e bármit kezdeni ezzel egy élelmiszeripari cég?
Ez azon múlik, mennyire lép be az ember vertikálisan integrált módon a beszerzési folyamat mélységébe. A The Magnum Ice Cream Company elsősorban a beszállítók kiválasztásán keresztül lépi át ezeket a határokat. Olyan világméretű stratégiai partnerekkel dolgozunk, amelyeknek az a feladatuk, hogy segítsenek hosszú távon biztosítani az adott alapanyagból számunkra szükséges termelést, minőséget és rendelkezésre állást. Ami nagyon fontos ezen a téren, az az együttműködés a teljes ellátási láncon keresztül. A mi szintünkön tehát az információáramoltatás a megoldás – természetesen ezekkel a kipróbált, stabil szereplőkkel való együttműködésen keresztül.
Van egy hosszabb távú trend, a cukormentes, diétás termékek iránti igény, ami mára szinte alapelvárás. Ezekre a hosszú távú trendekre, illetve a hirtelen jött divatokra hogyan lehet felkészülni úgy, hogy tudjuk: az élelmiszeriparban a receptmódosítás egy hosszadalmas termékfejlesztési folyamat?
Minden fogyasztási cikk azért létezik, hogy kiszolgálja a fogyasztók változó igényeit. Aki ezt a legjobban tudja megtenni, az az igazán versenyképes cég a piacon. A széles portfóliónk és a fogyasztói igények alapos ismerete az egyik leghatékonyabb eszközünk arra, hogy reagáljunk, és lefedjük a különböző piacok eltérő igényeit. Ami az egyik piacon jól működik, nem feltétlenül működik jól egy másikon. Ugyanakkor ennek van pozitív oldala is: ami az egyik piacon beválik, az egy másik piacon a jövő trendjeit is inspirálhatja.
Azt is látjuk, hogy a hagyományos jégkrémszezon átalakul. A régi magyar szokás, hogy csak a strandon, nyáron fogyasztottunk fagyit, jégkrémet, elmozdul a háztartások felé is: egyre inkább megjelenik az otthoni fogyasztás, például tévénézés közben is.
Az olyan új formátumok, mint a pint kiszerelés, a bonbon, a mini vagy a pálcikás jégkrém, új lehetőségeket nyitnak a fogyasztók előtt arra, hogy akkor is élvezzék a jégkrémet, amikor éppen nem a strandon nyaralnak. Ezen belül viszont nagyon fontos az innováció, amely igaz a formátumra és az ízvilágra egyaránt. Az innováció egyik lába tehát egy adott ízvilág – például a pisztácia, ami nagyon széles körben megjelent már a piacon. Ezeknek valóban van egy hosszabb fejlesztési folyamata: laboratóriumi körülmények között, teszteléssel és mintagyártással. Ezután pedig a veszprémi jégkrémgyárunk tudja ezeket az ötleteket nagyüzemi gyártásba átültetni. A termékfejlesztési folyamaton belül jól feltérképezett fogyasztói igényekre reagálva tudjuk megbecsülni, mekkora kereslet állhat mögöttük, és ehhez igazítjuk a termelést, valamint az alapanyagok beszerzését.
Mit jelent az, hogy az ízek mellett a formátum a másik meghatározó irány?
Idén például bevezettük a bonbon-kiszerelést, ami egyszerre több változó fogyasztói szokásra is reagál. Elfogyaszthatunk belőle egyet-kettőt egy kávé mellé, megoszthatjuk a csomagot az asztalnál ülőkkel, vagy megtarthatjuk magunknak a fagyasztóban.
Azt is látjuk, hogy egyre népszerűbb a multipack kategória – például az otthoni fogyasztásra szánt, több, egyenként csomagolt pálcikás jégkrémet tartalmazó csomagolás. Ezzel a hagyományosan otthonon kívüli, egyszeri jégkrémezés közelebb kerül a rendszeres otthoni fogyasztáshoz. Ezek a formátumok nagyobb választási szabadságot és több beleszólást adnak a fogyasztóknak abba, hogy milyen gyakran és mikor szeretnének jégkrémet enni. Ez csak néhány azok közül a trendek közül, amelyek miatt igazán izgalmasnak látjuk a kategória jövőjét.
A fogyasztó továbbra is árérzékeny – Magyarországon különösen, de ma már Nyugat-Európában is jobban megnézik az emberek, mennyit fizetnek. Miközben minden tényező változik – az alapanyagár, az euróárfolyam, az energiaár –, a fogyasztó nagyjából ugyanazon az áron akarja megvenni a jégkrémet. Ezt hogyan lehet kezelni?
A volatilitás minden piaci szereplőnek óriási kihívást jelent, hiszen egyszerre sok különböző tényező mozoghat eltérő irányokba. Ezért nem vizsgáljuk elszigetelten az egyes termelési költségeket. Az árazási döntéseinket nem egyetlen alapanyag vagy más termelési tényező rövid távú ármozgásai vezérlik. Tágabban nézzük a költségkörnyezetet, a versenyhelyzet alakulását, a fogyasztói megfizethetőséget és a kategória általános helyzetét. Ami a mi feladatunk, az a hatékonyság folyamatos növelése. A termelékenység javítása, a beszerzés és a működés fejlesztése segíthet abban, hogy a nyomás egy részét kezeljük, és mérsékeljük a hatását. Ugyanakkor azt szeretnénk, hogy a fogyasztók széles választékból választhassanak. A jégkrém továbbra is viszonylag megfizethető élvezet, ezért nagyon fontos, hogy a portfóliónk különböző termékeket, adagméreteket és árszinteket kínáljon.
A veszprémi üzem számára milyen hányadban szereznek be alapanyagot Magyarországról, és milyen hányadban globális szereplőktől? Hogyan fér bele a diverzifikációba a mai világban a magyar alapanyag?
Először is fontos hangsúlyozni, hogy a veszprémi gyár nagyon fontos stratégiai szerepet tölt be a TMICC európai gyártási hálózatában, és több fontos terméket gyárt. Ebből adódóan nagyon magas exporthányaddal rendelkezik, és a magyar piachoz képest komoly mennyiségeket gyárt. Ez olyan beszállítói hálózatot igényel, amely biztosítani tudja a gyár számára az éves termelés tervezéséhez szükséges mennyiségeket.
Ennek érdekében egy hibrid rendszerben működünk: globális, európai és helyi beszállítókkal dolgozunk, amelyek a szükséges mennyiség biztosítása mellett megőrzik azt a rugalmasságot is, amellyel alkalmazkodni tudnak a kereslet változásához. A mennyiségen túl nagyon fontos a minőség és a megbízhatóság is. Egy szezonális üzletágban a csúszásoknak jelentős következményei lehetnek. Tehát a minőségen és a megbízhatóságon túl az a kérdés, hogy a megfelelő mennyiségeket garantálva egy beszállító folyamatosan meg tud-e felelni ezeknek a követelményeknek.
Ha a magyar beszállítók teljesítik a minőségre, megbízhatóságra, kapacitásra és versenyképességre vonatkozó elvárásainkat, a helyi beszerzés egyértelmű előnyöket kínálhat, többek között a rövidebb szállítási távolságok és a gyorsabb reakcióidő révén.
Tehát valójában nem arról van szó, hogy rögzített százalékos arányt határozzunk meg a helyi és a nemzetközi beszerzés között. A cél a helyi, regionális és globális beszállítók megfelelő egyensúlyának megtalálása, hogy ellenálló ellátási láncot alakítsunk ki.
Az élelmiszeripari cégek Magyarországon rendszeresen három tényezőre panaszkodnak: a magas energiaárakra, az erősen megemelkedett munkaerőköltségekre, valamint a csomagolóanyagok után fizetendő EPR-díjra. Ezeket figyelembe véve milyen helyzetben van a veszprémi gyár a cégcsoport többi üzeméhez képest, amikor eldől, hol gyártsanak egy adott terméket? Kezdjük az energiával: egy jégkrémgyárban nagy költséggel kell hűteni, gondolom, elég látványos a villanyszámla is.
Igen, jelentős a villanyszámlánk, hiszen fagyasztott termékekkel foglalkozó vállalat vagyunk, de megfelelő, hosszú távú stratégiai energiabeszerzési tervezéssel kezeljük ezt, emellett pedig folyamatosan beruházunk a hatékonyság javításába: az energiafelhasználás csökkentésébe és alternatív energiaforrások, például a napenergia fejlesztésébe.
A veszteségcsökkentés egy jégkrémgyárban nagyon fontos elem: az alapanyagoktól kezdve a gyártósoron át egészen az energiáig. Nem mindegy, hogy hány fokra van lehűtve a termék, vagy hogyan szállítjuk. Ez a fajta költségtudatosság a versenyképesség egyik fontos eleme, és része a teljes gyártási költséget szem előtt tartó programunknak, valamint a helyi piacokra történő helyi termelésünknek.
Az alapanyagáraknál említett volatilitás egyébként az energiában is megjelenik, és itt is az egyik eszközünk a folyamatos hatékonyságnövelés. A magasabb energiaköltségek emellett üzletileg is indokoltabbá teszik azokat a beruházásokat, amelyek csökkentik a fogyasztást és javítják az energiahatékonyságot.
Hogyan alakult a munkaerő helyzete? Alkalmaz a veszprémi gyár harmadik országból érkezett dolgozókat?
Fontos, hogy meg tudjuk tartani a szakképzett munkaerőnket, mert így tudjuk garantálni a termékminőséget. Azokat a dolgozóinkat, akiknek valódi hozzáadott értékük van, béren és egyéb juttatásokon keresztül igyekszünk megtartani, valamint azzal a rugalmassággal, ami a jégkrém szezonalitásából adódik: van, amikor több túlóra van, és van, amikor kevesebbet kell dolgozni. Ezt igyekszünk úgy kezelni, hogy az a vállalat és a munkatársaink számára egyaránt megfelelő legyen.
Nálunk a harmadik országokból érkező munkaerő nem jellemző. A szezonalitás kiegyensúlyozására kölcsönzött munkaerővel dolgozunk azokban a csúcsidőszakokban, amikor szükség van a nagyobb létszámra, és itt is igyekszünk azokat a tapasztalt kollégákat visszacsalogatni – akár időszakosan is –, akik korábban már dolgoztak nálunk.
Az a stabilitás, amit egy állandó, tapasztalt gárda nyújt, nagyon fontos, és ezt a csapatot elsősorban a környékbeli magyar munkaerőből tudtuk felépíteni.
Az élelmiszeripar szerint a hazai kiterjesztett gyártói felelősségi, azaz EPR-rendszer a legdrágább és legrugalmatlanabb az EU-ban, ráadásul nem is jutalmazza, ha valaki lebomló vagy környezetbarátabb anyagok felé mozdul. A jégkrémet pedig többször kell csomagolni. Erre hogyan tud reagálni a cég?
Mint minden más jogszabályi előíráshoz, természetesen ehhez is alkalmazkodunk. Az iparág számára az a fontos, hogy a szabályozás egyértelmű, a gyakorlatban is alkalmazható legyen, és érdemi környezeti eredményeket támogasson. Az erről szóló párbeszédhez a megfelelő iparági és szakmai fórumokon járulunk hozzá.
A veszprémi gyár az egész hálózatban nagy szereplőnek számít, többet termel, mint amit a magyar piacon értékesít. Hova exportál a gyár, és a forinterősödés hogyan befolyásolta mindezt?
Kelet-Európa az egyik felvevőpiac, Németország pedig a gyár legnagyobb exportpiaca. Az európai gyári struktúránk azonban elsősorban technológiai alapon épül fel, tehát az egyes termékekhez szükséges technológiákra specializált gyáraink vannak. Ebből adódóan a veszprémi gyár elég széles körben lefedi az egyéb nyugat-európai országokat is egy-egy adott termékkategóriával. A bonbon-beruházás jól mutatja, hogyan működik ez a hálózat. Veszprémben megteremtettük a technológiai feltételeit annak, hogy egy innovatív, falatnyi formátumot nagy mennyiségben gyártsunk, és eljuttassuk az európai piacok fogyasztóihoz.
Milyen trendek várhatók a jégkrémpiacon hosszabb, 5–10 éves időtávon? Mik azok a nagy trendek, amiket a piaci szereplők már látnak, de az olvasók talán még nem?
Arra számítunk, hogy a piac továbbra is vonzó növekedési lehetőségeket kínál. Ha a magyarországi jégkrémfogyasztás szezonalitását nézzük – hogy milyen korán indulhat már a nyár, vagy milyen hosszan élvezhetjük a kellemesen meleg időt szeptemberben-októberben –, akkor azt látjuk, hogy a hagyományos szezon már meghosszabbodott.
Ez az egyik motorja annak, hogy a fogyasztás belenyúlik az őszi hónapokba, amit az otthoni fogyasztás növekedése is gyorsít.
Mindezek mentén viszont továbbra is az a típusú innováció adja a siker kulcsát és a növekedés motorját, amikor egy új fogyasztási alkalmat tudunk hozni a fogyasztók életébe. Ilyen például a randevú alkalmával közösen elfogyasztott csokoládé, a falatkák, az otthoni fogyasztásra szánt pálcikás jégkrém – amikor már nem csak a strandra asszociálunk fejben –, vagy a tévénézéshez elkanalazott jégkrém. A nagyobb lehetőség abban rejlik, hogy a jégkrém az emberek életének még több pillanatához kapcsolódjon, és a kategóriáról ne csak a strand és egy nyári nap jusson eszünkbe.
